Desde su fundación en 1948, McDonald´s ha crecido desde haber sido un stand de hamburguesas a una gigante cadena de franquicias de comida rápida global.Dick y Mac McDonald abrieron su establecimiento de hamburguesas del mismo nombre en 1948 en San Bernardino, California. Bajo la dirección de Ray Kroc, un vendedor de malteadas cautivado por el éxito del restaurante, las franquicias de McDonal´s crecieron rápidamente: a finales de la década de 1960, había más de 1,000 en los EE.UU.
Pedir una ración de patatas fritas McDonald’s es ahora un poco más fácil, si vives cerca de Fort Worth, Texas. Tan fácil como hablar con una máquina. El gigante Estadounidense de la comida rápida ha presentado un autoservicio digital que ocupa menos espacio y no tiene capacidad para más comensales. Diseñado por la agencia de branding UXUS, el restaurante es un 26% más pequeño que la media de los McDonald’s y combina varias formas de pedir bajo un mismo techo: Puedes aparcar en una ventanilla normal y pedir como haces normalmente, o puedes aparcar y pedir en el mostrador de dentro.
Pero la última innovación de la marca es lo que llama «Order Ahead Lane». Te permite hacer un pedido con antelación, a través de la aplicación móvil de McDonald’s, pasar por alto el carril normal de autoservicio, que puede o no estar ocupado por una línea de coches, y dirigirte directamente al otro carril, donde te servirán el pedido, o mejor dicho, te lo sacarán en una cinta transportadora.
En el segundo trimestre de este año, las ventas digitales (quiosco, aplicación y pedidos a domicilio) representaron 6.000 millones de dólares, o un tercio de las ventas de McDonald’s, en los seis principales mercados de la marca. Solo en Estados Unidos, 25 millones de clientes utilizan hoy la app y el programa de fidelización de la marca. «Lo digital es un motor primordial para mejorar la experiencia del cliente, reducir la complejidad e impulsar la rentabilidad», afirmó Chris Kempczinski, consejero delegado de McDonald’s, durante la conferencia sobre resultados del tercer trimestre de 2022 de la compañía.
Con la tienda de prueba, McDonald’s espera capitalizar esta tendencia digital, incluso si la marca llega considerablemente tarde al juego en comparación con sus competidores. George Gottl, director creativo y cofundador de UXUS, trabaja con McDonald’s desde hace más de 10 años. Dice que la pandemia cambió la forma de pedir comida, y que la seguridad y la comodidad se convirtieron en prioridades aún mayores para los clientes. «McDonald’s ya preveía que la generación más joven era mucho más digital», afirma. «Para ellos, pedir a través de su dispositivo móvil es muy natural, así que esta era una tienda de prueba para ver cómo iba».
Cuando Wendy’s lanzó su primer restaurante drive-through en los años 70, el concepto era tan extraño que, al parecer, los clientes necesitaban instrucciones sobre cómo hacer un pedido a través del altavoz. La nueva experiencia de McDonald’s se parece mucho a la anterior, aunque con un carril adicional y una estrecha integración con la opción de pedido digital del restaurante. Este último aspecto, la creación de un proceso de pedido y recogida sin esfuerzo, es quizá la característica más atractiva de la nueva tienda.
Para crear una experiencia sin fisuras, UXUS coreografió los distintos recorridos que un cliente podía hacer en el espacio. Si pide como de costumbre, pasaría por debajo de un portal, haría su pedido a un miembro del personal y lo recogería en otra ventanilla a la vuelta de la esquina. Si pide con antelación, se desviaría al otro carril, se acercaría a un quiosco, confirmaría su número de pedido por un altavoz y esperaría a que la cinta transportadora le dejara la bolsa. Estos diversos puntos de contacto exigían que la navegación fuera muy clara para los clientes. «Todo el diseño tiene que ver con la navegación intuitiva por el espacio», dice Gottl.
Otros antes
McDonald’s no es el primero en experimentar con restaurantes orientados a lo digital, autoservicios o incluso tiendas de formato más pequeño. Starbucks vio el potencial de los pedidos anticipados por móvil y los autoservicios digitales hace una década. Chipotle abrió su primer restaurante digital en 2021, en Highland, Nueva York. E incluso Panera, un elemento básico en las zonas rurales de Estados Unidos, se aventuró en la ciudad de Nueva York este año, con dos nuevos formatos de tienda organizados en torno a la recogida y entrega, con asientos limitados en el mostrador, o sin asientos en absoluto.
Los autoservicios están especialmente maduros para reinventarse. Según un reciente informe de Drive-Thru en el que se encuestó a 1.000 consumidores de diez cadenas de restaurantes (entre ellas McDonald’s, Chick-fil-A, Dunkin’ y Taco Bell), el tiempo de espera en el drive-thru aumentó en 45 segundos en 2022 en comparación con 2019. Algunas cadenas de comida rápida han tratado de mejorar los tiempos de espera aumentando el número de carriles, añadiendo taquillas para recoger la comida (en el caso de Burger King y KFC) o entregando los pedidos a través de «tubos de comida» verticales (en el caso de Taco Bell).
El enfoque de McDonald’s es más moderado. Con su establecimiento de Fort Worth, McDonald’s está tanteando el terreno en un lugar donde ya tiene un mercado fuerte. (De momento, McDonald’s no tiene intención de replicar este modelo en otros lugares). Puede que no sea un grito de innovación y que no venga acompañado de un artilugio novedoso (a menos que se piense que una cinta transportadora encaja en el proyecto de ley), pero es revelador que una de las mayores cadenas de comida rápida del mundo se mueva en esta dirección.
Con su apuesta por lo digital, McDonald’s también está probando una nueva tecnología que permite al personal del restaurante hacer un seguimiento de tu hora de llegada a través de la aplicación y solo empezar a preparar tu pedido cuando estés cerca del restaurante. «Es por la obsesión por la frescura», dice Gottl. Sí, parece un poco acosador, pero ¿la ventaja? Al menos las patatas fritas no se empaparán si te quedas atrapado en un atasco.